Snapchat、新機能「Spotlight」でTikTokに攻勢

Snapchatが新機能「Spotlight」でTikTokに挑戦する.

TikTokクリエイターチャーリ・ダミリオ(Charli D'Amelio)は彼女は自分のアカウントを作成してからわずか18ヶ月後にフォロワーを１億人突破したという。これは、彼女の個性と、TIkTokの動画プラットフォームとしての成長を物語る上で象徴的だ。

しかし、別の意味では、ダメリオの功績は目を見張るものではありませんでした。急成長する新しいプラットフォーム、若くて美しいクリエイター、そして推薦アルゴリズムが時間の経過とともに初期の勝者にますます注目を集めるようになったという点では、多くの点で教科書的でした。YouTubeはかつて、ホームページに掲載する動画を人間の編集者が選んでいましたが、その後、レコメンデーションアルゴリズムが追加されました。どちらも初期のYouTubeスターの台頭に貢献した。Instagramは、自社のInstagramアカウントで新しいクリエイターを宣伝することが多かったが、後には、レコメンデーション主導の「探索」タブを通じてスターが誕生した。

TikTokの動画プロモーションへのアプローチは、注目すべき点はそれ以前のプラットフォームと大きく異なる。それは、あなたが誰かをフォローしているかどうかにかかわらず、アプリがあなたについて収集したものに基づいて、パーソナライズされた動画のフィードがメインだからだ。このフォローオプションモデルは、アプリが人間から1つを作るためにあるように、ダンスやオーディオのスニペットからスターを作るために可能性が高いことを意味しています。

これが、TikTokが他のソーシャルネットワークにはない文化の重要なエンジンのように感じられる主な理由です。インスタグラムはインフルエンサーを宣伝する方法をほとんど知っているが、TikTokはダンス、サウンド、ジョークを広めている。

これらはすべて、バイラルになる動画の種類を民主化する効果を持っています。アプリの「For You」フィードは、ソーシャルネットワークの中でも最も楽しく予測不可能な空間の一つである。

しかし、このような違いにもかかわらず、TikTokのインフルエンサー経済は他のプラットフォームとよく似ている。一握りのクリエイターが何百万人ものフォロワーを集め、それらのクリエイターはスポンサー契約を得て、個人ユーザーへの報酬はリッチゲッターの分配に従っている。TikTokでさえ、今後3年間で10億ドルをアメリカのクリエイターに支払うという計画は、新しいクリエイターを作るためというよりも、トップクリエイターを維持するためのもののようだ。

スナップがSpotlightに求めているのは、同社独自の短編動画の取り組みで、数百人ではなく何千人もの人々に利益をもたらす文化のエンジンを構築できるかどうかということです。同社のアイデアは、一般のフォロワー数、「いいね！」数、コメント数を、より宝くじに近いものに置き換えることです。

ここでは、BloombergでSpotlightについて説明するSarah Frier氏のコメントをご紹介します。

お金を得るために、Spotlightに動画を投稿する人は、大規模なフォロワーを持っている必要はなく、公開プロフィールを持っている必要もありません。その代わりに、他の人が投稿を見る頻度に基づいて、アルゴリズムがSnapchatユーザーに何を見せるかを決定します。例えば、他の人が同じ動画を何度も見ている場合、それはその動画が流行していることを示すシグナルであり、アルゴリズムに拍車をかけてより広く配信することになります。　

大きなペイアウトのランダムチャンスが、ユーザーの素晴らしいアイデアをTikTokやInstagramから引き離すかどうかは不明ですが、Snapはユニークなオプションを提供しています：動画の製作者は非公開を選択でき、インフルエンサー文化からの脱却を提供します。Snapは以前、ユーザーのプレッシャーを軽減する製品に賭けることで利益を得てきた。

TikTokが長期的に成功するためには、D'Amelioや他のトップクリエイターたちの成功によって新たな機会が継続的にもたらされているにもかかわらず、D'Amelioや他のトップクリエイターたちを維持する必要があります。スナップが成功するためには、平均的な人々を定期的に説得して、友達にメッセージを送る合間に宝くじを買うようにしなければなりません。これは注視すべきことです。メッセージングは存在する中で最も粘着性の高いユーザー行動であり、人々は本当に本当に宝くじが好きなのです。

Snapchatは、毎日のタレントショーに多くの潜在的な参加者を持っています。毎日2億4,900万人のユーザーがいますが、その大半はSpotlightが最初に利用可能になる予定の国（米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランド、イギリス、アイルランド、ノルウェー、スウェーデン、デンマーク、ドイツ、フランス）に住んでいる可能性が高いです。

アプリの人気マップ機能では、Snapchatのコミュニティが公開投稿をネットワークに投稿することがすでに示されています。今回のSpotlightでは、コミュニティは継続的に（曖昧ではあるが、理論的なものでしかないかもしれないが）金銭的なインセンティブを得ることができるようになる。(もちろん、Ryan Broderick氏が指摘するように、ファンとの直接的なつながりもなくなり、Snapのアルゴリズムや人間のレビュアーの気まぐれの影響を永遠に受けることになります)。

特筆すべきは、Snapはインセンティブをクリエイターではなく、コンテンツのレベルで設定していることです。スポットライトの投稿の中にはクリエイターの名前が記載されているものもありますが、多くは匿名であるため、人々はSnapchat固有のペルソナを開発することなく（最終的にはその枠に収まることなく）投稿から利益を得ることができます。

だからと言って、Snapchatが他の企業に近いインフルエンサーエコシステムを開発できないわけではありません。実際、Snapchatはその方向性に向けた取り組みを続けています。例えば今月初め、Snapchatはクリエイターのフォロワー数を公開することを開始しました。大規模なフォロワー数を持つクリエイターは、毎日の宝くじで最初に有利になるようですが、一般市民がどれだけ多く当選するかは未知数です。

多くの一般市民が大当たりすることを願っています。ここでのSnapの真のチャンスは、「Spotlight」に登場する次のCharli D'Amelioを育成することではありません。これはソーシャルネットワークの中では本当に新しいもので、意図した通りにプラットフォームを利用しただけで、断続的に金銭的な報酬を得ることができるのです。また、Snapchatが広告を表示するための人気のある場所を作ることにもなります。

クリエイターに直接支払われる毎日の報酬が、現在の注目のマーケットプレイスよりも健全なネットワークを生み出す可能性はあるのでしょうか？私にはわかりません。先週Snapのスタッフとチャットしたとき、彼らは自分たちのことを知らないことを認めました。しかし、彼らはこのようなことは試す価値があると強く感じていましたし、私もそう思います。